Die Preisgestaltung bestimmt die Rentabilität eines Unternehmens, seine Position im Wettbewerb und die Wahrnehmung durch die Verbraucher. Hinter einem angezeigten Preis verbergen sich Kostenbeschränkungen, Marktdynamiken und seit kurzem Algorithmen, die in Echtzeit einen Preis neu berechnen können. Das Verständnis dieser Mechanismen ermöglicht es, die tatsächlichen strategischen Entscheidungen von erlittenen Anpassungen zu unterscheiden.
Dynamische Preisgestaltung durch KI: Was die algorithmische Preisgestaltung verändert
Seit 2024 geben mehrere große europäische Fluggesellschaften (Air France-KLM, Lufthansa Group, die meisten Low-Cost-Anbieter) schrittweise die Preisstruktur auf und setzen auf Systeme der kontinuierlichen Preisgestaltung, die von künstlicher Intelligenz gesteuert werden. Der Preis eines Tickets wird in Echtzeit auf Basis der Auslastung, der Nachfrage, der Preise der Konkurrenz und der Buchungshistorie berechnet.
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Lufthansa hat im Januar 2026 eine Partnerschaft mit dem Anbieter PROS erneuert, um dieses Modell auf alle ihre Marken, einschließlich der Zusatzleistungen, auszuweiten. Der Luftfahrtsektor dient hier als Labor, aber der E-Commerce und die Hotellerie folgen demselben Trend.
Um das Prinzip der Preisgestaltung in diesem Kontext zu verstehen, muss man akzeptieren, dass der Begriff “Katalogpreis” zunehmend verschwommen wird: Der Preis variiert von Besucher zu Besucher, von Stunde zu Stunde.
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Diese Entwicklung wirft eine direkte rechtliche Frage auf. Eine Stellungnahme der französischen Wettbewerbsbehörde, veröffentlicht in 2025-2026, untersucht das wettbewerbliche Verhalten von künstlichen Intelligenz-Agenten und die Risiken algorithmischer Absprachen. Wenn zwei konkurrierende Unternehmen dieselbe Preissoftware verwenden, können die Algorithmen ohne ausdrückliche Vereinbarung auf ähnliche Preise konvergieren. Die rechtliche Einordnung dieser Situationen bleibt ein offenes Thema im Wettbewerbsrecht.
Preisgestaltung und regulatorischer Rahmen: die durch das Gesetz gesetzten Grenzen
Das Prinzip der Preisfreiheit bleibt die Regel in der Marktwirtschaft. Ein Unternehmen legt seine Preise entsprechend seiner Geschäftsstrategie, seinen Kosten und seinen Zielen fest. Allerdings gibt es mehrere Regelungen, die diese Freiheit einschränken.
- Das Verbot des Verkaufs unter dem Einkaufspreis schützt Lieferanten und kleine Geschäfte vor den predatory pricing-Politiken großer Einzelhändler.
- Unlautere Geschäftspraktiken (irreführende Lockpreise, falsche Werbung) werden von der DGCCRF bestraft, die beispielsweise die Fluggesellschaft Volotea wegen ihrer Preisanpassungspraktiken nach dem Kauf gerügt hat.
- Der Vergleich von Preisen in der Werbung ist unter strengen Bedingungen erlaubt: Er muss sich auf vergleichbare Waren oder Dienstleistungen beziehen und darf nicht irreführend sein.
- In bestimmten Sektoren (Energie, Gesundheit, öffentliche Verkehrsmittel) bleiben die Preise reguliert oder unterliegen gesetzlichen Obergrenzen.
Die aktuellste Debatte betrifft die dynamische Preisgestaltung im Live-Entertainment und im Sport. Organisationen wie Football Supporters Europe und Euroconsumers fordern die Europäische Kommission auf, diese Praxis für kulturelle und sportliche Veranstaltungen zu verbieten. Ihr Argument: die dynamische Preisgestaltung schließt die weniger wohlhabenden Zuschauer aus und schafft eine ungerechte Differenzierung zwischen Zuschauern derselben Veranstaltung. Die FIFA hat selbst eine dynamische Preisgestaltung für einige ihrer Veranstaltungen eingeführt, was die Kontroversen verstärkt hat.
Methoden der Preisgestaltung: über die Kostenaufschläge hinaus
Die am weitesten verbreitete Methode bleibt die Berechnung der Selbstkosten zuzüglich einer Marge. Sie hat den Vorteil der Klarheit: Man addiert die direkten (Rohstoffe, Arbeitskräfte) und indirekten Kosten (Miete, Versicherungen, Verwaltungskosten) und wendet dann einen Margensatz an. Das Problem ist, dass sie völlig ignoriert, was der Kunde bereit ist zu zahlen.
Wertbasierte Preisgestaltung
Dieser Ansatz beginnt beim Kunden. Der Preis spiegelt den Nutzen wider, den der Käufer dem Produkt oder der Dienstleistung beimisst, nicht die Herstellungskosten. Eine SaaS-Software, die einem Team mehrere Stunden pro Woche spart, kann weit über ihren Entwicklungskosten verkauft werden, weil der wahrgenommene Wert die Produktionskosten bei weitem übersteigt.
Die Rückmeldungen aus der Praxis variieren hinsichtlich der Umsetzbarkeit. Die Bewertung der Zahlungsbereitschaft eines Kundensegments erfordert Umfragen, Preistests und manchmal Monate der Iteration. Für ein kleines Handwerksunternehmen bleibt diese Methode theoretischer als praktischer Natur ohne Unterstützung.
Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung und Penetrationspreise
Ein Preis, der auf der Konkurrenz basiert, setzt ein gutes Marktverständnis voraus. Die reine Angleichung (gleicher Preis wie der Hauptkonkurrent) begrenzt das Risiko, aber auch die Differenzierung. Der Penetrationspreis (niedriger Preis zur Eroberung von Marktanteilen, gefolgt von schrittweisen Erhöhungen) funktioniert in Märkten mit hoher Preiselastizität, in denen Verbraucher leicht den Anbieter wechseln.
Im Gegensatz dazu zielt das Abschöpfen (hoher Preis bei der Einführung, schrittweise Senkung) auf Käufer ab, die bereit sind, mehr für Neuheiten zu zahlen. Diese Strategie setzt eine ausreichende Produktdifferenzierung voraus, um die anfänglichen Mehrkosten zu rechtfertigen.
Algorithmische Preisgestaltung und Wettbewerbsrecht: ein Rahmen in Entwicklung
Die Zunahme von KI-Preisgestaltungswerkzeugen wirft ein Problem auf, das das aktuelle Recht nicht vorhergesehen hat. Jüngste akademische Arbeiten und Analysen der französischen Wettbewerbsbehörde weisen auf das Risiko einer stillschweigenden algorithmischen Kollusion hin. Zwei Unternehmen, die keine Informationen austauschen, können zu identischen Preisen gelangen, einfach weil ihre Algorithmen sich gegenseitig beobachten und konvergieren.
Der Nachweis einer algorithmischen Absprache bleibt mit den aktuellen rechtlichen Mitteln äußerst schwierig zu erbringen. Das Wettbewerbsrecht verlangt klassischerweise eine Willensübereinstimmung oder eine abgestimmte Praxis. Wenn jedoch die Preisentscheidung einer Maschine delegiert wird, wird der Begriff “Wille” selbst mehrdeutig.
Ein Bericht des französischen Senats (2025) und mehrere spezialisierte juristische Publikationen fordern eine Anpassung des rechtlichen Rahmens. Die angesprochenen Ansätze umfassen die Verpflichtung zur Transparenz über die Preisalgorithmen und die Schaffung eines spezifischen Haftungsregimes für Anbieter von Preisgestaltungssoftware.
Die Preisgestaltung ist nicht mehr nur eine Frage der Buchhaltung oder der Marketingpositionierung. Sie betrifft nun das Wettbewerbsrecht, den Verbraucherschutz und die Regulierung der künstlichen Intelligenz. Unternehmen, die ihre Preisstrategie einem Algorithmus anvertrauen, gewinnen an Reaktionsfähigkeit, setzen sich jedoch einem regulatorischen Risiko aus, das noch unzureichend definiert ist.